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    社区团购大战

    2019-03-21  alayavijn...

    是的,这就是阿里的新战场,社区团购。这可能是2019年的第一个互联网风口,经历过无数次互联网厮杀的巨头,正在渐次入局。

    阿里,似乎来晚了。

    01

    阿里不是社区团购的第一个玩家,也不会是最后一个玩家,但肯定是最重要的玩家之一。

    在此之前的2018年5月,松鼠拼拼小程序上线。

    松鼠拼拼的创始人杨俊,曾和王兴并肩连续创业 10 年,是美团铁军的核心人物。

    杨俊创建松鼠拼拼的初衷,类似于“就像微信把交流搬到线上,美团把吃喝玩乐搬到线上一样,社区团购也是在把线下真实的交易场景搬到线上,其聚焦的是家庭日常消?#36873;!?/span>

    之后的11月19日,松鼠拼拼宣布完成3000万美元A轮融资,投资方包括IDG、高瓴资本、和玉资本(MSA)、云九资本等,以及美团网原COO干嘉伟。

    松鼠拼拼之前还曾获得IDG、BAT的400万美元天使轮融资。

    融?#23454;?#20301;后,松鼠拼拼立刻展开了团长?#24515;跡?#25104;为松鼠拼拼团长,可以获得松鼠拼拼强大的“品牌、供应?#30784;?#37197;送、服务”支持;同时享有一定比例的销售额提成,高额销售另有奖金激励。

    杨俊强调了成为团长是免费的这个规则。

    02

    拼多多之类的平台,距离社区团购其实只差一步,这一步就是合适的时机和入口。

    2018年9月19日,拼多多投资虫妈邻里团,如果不是拼多多的入侵,没有人会知道这个成立于2012年,开始于2013年的社区团购网站。

    “虫妈邻里团”拥有用户群100多个,每周服务逾万家庭,90%以上的是具有较高消费能力的固定客户群。

    采取社区拼团的模式,复购率达到90%。其主打产品为“手工产品+蔬蛋肉类?#20445;?#27492;外还包括新鲜水果、坚果零?#22330;?#31859;面粮油等各类日常食用产品。

    “虫妈邻里团”号称是目前浦东地区最具影响力的电商社区平台。

    拼多多之类的平台,进入社区团购,其实就这么简单。

    但是社区拼团又不同于拼多多社群拼团,毕竟社区和社群,在性质上是完全不一样的,其差异主要有:

    一、前者是通过小程序下订单而后者以APP为主;

    二、前者是基于城市社区进行的拼团,而后者是离散的客户;

    三、前者配送上采取配送至“团长”处然后消费者自取的方式,而后者采取传统的配送到家的快递模式。

    这些也可能是后期电商平台进入社区团购遇到的问题。

    03

    2018年11月14日,微信小程序“友家铺子”上线,开发者是北京京东叁佰陆拾度电?#30001;?#21153;有限公司,该公司就是我们所熟知的大名鼎鼎的京东的子公司,由刘强东本?#35828;?#20219;法定代表人。

    通过关于友家铺子查询到,该小程序的服务和数据,接入的就是京东的网站,程序的说明是“朋友的、附近的、一家好店?#20445;?#26159;“京东直属社区团购平台?#20445;?#38500;了To B的友家铺子,还提供了独立To C的“店长版”及海外用户的“海淘版”。

    逐次点开相关的服务协议,店长版明确写道“友家铺子是运营方为店长提供的包括但不限于社区拼团等方式的推广平台工具,店长通过友家铺?#20323;?#20140;东商城产品或服务进行推广,?#20323;?#33719;得京东CPS营销平台的CPS返佣?#20445;?/span>普通用户版则定位为“京东官方推出的社区购物平台?#20445;?#20027;打社区日常生活所需,包含生鲜水果和日用百货。

    这就是京东版的“社区团购”。

    首页提供“超值拼购”、“京东秒杀”、“好券商品”及“大咖推荐?#20445;?#25340;购由店长提供,秒杀及优惠券商品由京东提供,并有一定的折上折,推荐则是基于大数据的筛选,根据不同用户的使用情况提供,由此建立起社区团购的服务模式。

    简单看来,京东的社区团购是不成熟的,直到现在店长所提供的商品,基本上以日用百货及蔬果为主,而由京东提供的服务,则是直接引流到京东进行购买及支付。

    因为?#23567;?#36820;佣”这个获利点在里面,加上介绍里面的“朋友的、附近的?#20445;?#26356;让人们觉得只是个直销模式的团购,另一方面整合了京东的服务,更像是京东小程序的一个打包。

    04

    2018年12月27日,苏宁小店“年货节”发布会,商品经营?#34892;?#24635;经理鲍俊伟说道:“18年下半年,社区拼团成为最火热的赛道。在19年1月18日,苏宁小店也将加入这个赛道,上线社区拼团服务,全国?#24515;?00000个团长,覆盖2万社区点位”。

    至此,苏宁正式进入社区团购这一领域,并开始大规模?#24515;?#22242;长。

    苏宁方面表示,苏小团主打邻里间熟人关系背书与熟人关系网络,通过彼此熟人信任关系,以?#31995;统杀?#26469;获取用户,并以?#31995;?#30340;价格上架生鲜商品。

    在团长选择上,“苏小团”则以社区服务站苏宁小店的员工为基础,也就是说,苏小团的基础是苏宁社区店苏宁小店,通过苏宁小店积累的客户,逐渐转化为苏小团的社区用户,由团长发展的会员在苏宁易购(含苏宁小店)购物?#19978;?#21463;二次分佣。

    苏宁小店是苏宁“两大、两小、多专”的智慧零售业态布局重点之一,也是苏宁智慧零售大开发战略的重要布局棋子,从苏宁2018年底公布的数据来看,苏宁小店已实现覆盖70座城?#23567;?0000个社区、6000万用户和15000个社群。

    这和团长?#24515;?#30340;数量及覆盖基本一致,及有店面的地方就有团长,就可以完成社区团购自提。

    苏宁小店将拼团项目定名为“苏小团?#20445;?#24182;已启动内测。

    苏小团APP界面首页分为“拉新专区”、“苏宁精选”、“素材专区”和“商学院?#24444;?#22823;功能板块,主要售卖团购品类为鲜水果、水产肉禽和蔬菜净菜。

    至此,苏宁的加入,让所有参与了7?#26165;啊?#30334;团大战”的人们不寒而栗,在短短不到半年时间,已有近13家大型社区团购平台共融资近20亿元,各大巨头也纷纷入场:美菜推出了美家优享、拼多多投资了虫妈邻里团、每日优鲜以每?#25214;?#28120;试水、同程也孵化了同程生活……

    京东、阿里、美团的进入,让所有人都觉察到:在资本寒冬里,社区团购显得异常火?#21462;?/span>

    巨头入局,是互联网投?#23460;?#20010;风口兴起的常态,针对社区团购这种具有较强地域属性和熟人关系属性的模式,资本、流?#20426;?#22280;地的价值可能要待价而沽。

    但是,人们不禁要问:新的百团大战就要来了么?

    05

    “社区拼团门槛并不高,这些企业做一个小程序就可以开展业务,或者收购一个小团队也可以。”果联科技创始人余金华表示。

    社区团购的模式不外乎两种:

    一种是依托微信、QQ等即时聊天软件的群、个人主页发布团购信息(?#27492;?#35859;的开团),商家在收到团购信息后,根据订单信息进行集中的采购?#22242;?#36865;,次?#25112;?#21830;品集配到团长手中,消费者随后在团长处自提,团长负责辅助获客、辅助销售、辅助售后以及辅助自提。

    京东、美团、拼多多及属于此类,属于此类的,基本上都有腾讯的身影,可以获得腾讯的支持而不会被打压、屏蔽甚至封号。

    但是也有先天不足,即自提点不稳定,自提点及团长的信任度等不可预估。

    另外一种是原有电商平台通过电商渠道,发布团购信息,通过以“社交+高性价比产品,线上APP+线下门店”组合模式,来展开社区团购,销售流程与第一种无异。

    社交同样交由团长负责,产品由平台提供,线上APP(手机?#21592;Α?#33487;宁小店等)进行购买,线下自提(菜鸟驿站、苏宁小店实体店等)。

    阿里、苏宁即为此类,由于竞争关系(利益相关),这类社区团购很难享受到即时聊天工具的支持,随时面临屏蔽、限?#21697;?#38382;甚至封号的可能,但是也有先天的优势,即自提点是一定的,且团长可能就是自提点的员工,有稳定的住所、上班地点及上班时间?#21462;?/span>

    最主要的是,自提点基本上就是快递点,熟人关系得到了最大化使用。

    但是无论哪一种模式,现阶段大家都还处在同一条赛道上,比赛似乎也才刚开始,最终的胜出者还没有谁知道,但是,这些参与者,都面临着一些问题:

    首先,“团长”的选择。从几大平台公开的团长?#24515;记?#20917;来看,社区社团的获利模式并不清晰,部分还类似于“直销”的获利模式。

    除了阿里的?#29256;?#31449;团购”和苏宁的“苏小团”有一定的限?#21697;?#22260;,其他的并没有太过于清晰。

    阿里及苏宁依照终端门店及门店上班人群,可以通过门店及时发布团购信息,加上自提点的?#33539;ǎ?#26159;很有优势的。

    其他的平台,可能担任团长的大多数是宝妈,也有部分是社区店(便利店、菜铺子、小杂货店、水果店、食品店等)运营者,他们也可能分工是明确的:团长承担建群、出售任务,渠道担任供应?#30784;?/span>

    但如何分配?#32654;?#30410;,保持团长的稳定性及积极性,?#24515;?#21040;既有责任心又有契约精神的团长就显得十分重要。

    如果选择“去团长化”的标准化运营,会产生什么连锁反应呢?

    社区团购以高频、?#25307;?#30340;生鲜品类为切入点,早期发?#36141;?#24515;是爆款打造和社群运营维护能力,从消费者角度来讲,品类缩减意味着选择的时间?#26432;?#22823;幅降低。

    平台基于流量集中和变?#20540;?#38656;求,也会主动尝试将用户浏览、购买的习惯由微信群引导至小程序或APP,一旦成功,团长自然而然也不再是运营的核心——当用户与平台间信任基础已经建立,群成员的规模也相对稳定之后,即团长最核心的引流作用会逐渐消失,并转变为简单的客服。——这是不是就突破了“社区”的地域属性,?#20323;?#28436;变成大伙熟悉的“团购”呢?

    第二,信任?#21462;?/span>

    团长?#24515;?#26469;了之后,怎么来获取可能是社区团购用户的“社区?#29992;瘛?#30340;信任就显得至关重要了。

    根据信任产生的原则看:稳定的住所、稳定的提货点是最基础的,毕竟这些平台都是大平台,至于阿里苏宁京东美团这些头部企业,其品牌本身就拥?#34892;湃问?#24615;。

    但是,初始信任的获取,不可能只建立的对品牌的信任上,从这一点看,菜鸟驿站及苏宁小店无疑是有极大的线下优势的。

    菜鸟驿站站长的数据,菜鸟网络并没有公布,财经无忌无法知晓,但是依照现在快递的数量及电商的发展程度,包括菜鸟网络的建设程度,估计也是数万个。

    但是苏宁小店公布的线下门店超过20000家,何况还?#20449;?#22823;的苏宁易购门店。

    第三,产品。

    团长及自提点的信任度建立起来了之后,产品怎?#21019;?#29702;?

    消费者消费需求从来不是单一性的,除了生鲜水果、粮油调料等这些常用?#20998;?#22806;,消费者肯定还想得到更多品类的产品供应——而且这些产品要真的能保证到是“物美价廉”的。

    而伴随产?#20998;?#31867;供应增多,渠道的运营?#26432;?#20415;会上升,而且对团长、自提点的要求就会增加,这样下来,配送效率等有可能会下?#25285;?#29978;至无货配送。

    产品的产地、包装、运输方式等等都会影响到消费者的购物体验,怎么协调和处理这些问题,无疑对于有渠道掌控能力的企业来说更好,从这点来看,本身就是To C的电?#30001;?#21153;平台,是有极大的优势的。

    另外,各?#26041;?#30340;数据信息的通畅程度,也决定了该模式是否可行,毕竟在物流?#26432;尽?#20179;储?#26432;尽?#37325;复购买率、损耗率、利润率等生?#23454;?#21830;压力之下,没有什么是可行的。

    第?#27169;?#36164;本收割。

    社群团购更多的是集中在了“最后一公里?#20445;?#36825;本是零售产业的一环,也意味着难以独立壮大,最终都会服务于平台的流量变现,京东算是入局较早的巨头了,也只是上线了小程序,在京东APP及京东金融上并没有入口。

    而发生在社区团购领域颗查询的十几笔并购(包括投资),并购(或投资)对象均为区域内排名前三的公司,且有一定的用户数据和交易额。

    这些区域内巨头,无法和全国性巨头相提并论,但是其模式可以通过资本迅速在其他区域内扩张。

    最终影响到用户群体的,是流量,无论是线下获客的流量或者是线上导入的流量,最终都是为了成交,只不过,流量无论开放与否,不可否认的是获客?#26432;?#36234;来越高。

    巨头入局,可能只是个开始,不可预知的是,后期怎么平衡主营业务与新孵化(新并购、新投资)的业务。

    最后,是战?#20540;?#22797;杂程度,千团大战之时,战局还局限在线上,而现在的社区社团,则不尽然。

    已经发展?#39029;?#20855;规模的区域平台、传统零售商超、连锁便利品牌以及综?#31995;?#21830;、本地生活服务提供商等各路玩家都跃?#23621;?#35797;,选择强插一脚,甚至开始投入资源来运营社区团购之后,这场社区团购大战还怎?#21019;潁?#32447;上下单、线下自提,和电商又有什么区别呢?

    在风口上,猪都能飞起来,最后飞起来的会是谁呢?只能拭目以待吧。

    (完)

    *本文仅代表作者个人观点

    社区团购的方向到底要怎么走?

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